विपणन प्रबंधन

विपणन प्रबंधन संगठनात्मक अध्ययन है जो उद्यमों और संगठनों के अंदर विपणन उन्मुखीकरण, तकनीकों और विधियों के व्यावहारिक अनुप्रयोग और एक फर्म के विपणन संसाधनों और गतिविधियों के प्रबंधन पर केंद्रित है।

संरचना

विपणन प्रबंधन उद्योग संदर्भ का विश्लेषण करने के लिए अर्थशास्त्र और प्रतिस्पर्धी रणनीति से उपकरणों का उपयोग करता है जिसमें फर्म संचालित होती है। इनमें पोर्टर 5 बल विश्लेषण | पोर्टर की पाँच शक्तियाँ, प्रतिस्पर्धियों के रणनीतिक समूहों का विश्लेषण, मूल्य श्रृंखला विश्लेषण और अन्य शामिल हैं।^[1] प्रतियोगी विश्लेषण में, विपणक SWOT विश्लेषण का उपयोग करके उनकी सापेक्ष प्रतिस्पर्धी शक्तियों और कमजोरियों पर ध्यान केंद्रित करते हुए, बाजार में प्रत्येक प्रतियोगी की विस्तृत प्रोफाइल बनाते हैं। विपणन प्रबंधक प्रत्येक प्रतियोगी की लागत संरचना, लाभ के स्रोत, संसाधनों और दक्षताओं, प्रतिस्पर्धी स्थिति (विपणन) और उत्पाद भेदभाव, ऊर्ध्वाधर एकीकरण की डिग्री, उद्योग के विकास के लिए ऐतिहासिक प्रतिक्रिया और अन्य कारकों की जांच करेंगे।

विपणन प्रबंधन अक्सर विपणन विश्लेषण करने के लिए बाजार अनुसंधान और विपणन अनुसंधान करता है। मार्केट रिसर्च करने के लिए विपणक कई तरह की तकनीकों का इस्तेमाल करते हैं, लेकिन कुछ सामान्य तकनीकों में शामिल हैं:

गुणात्मक विपणन अनुसंधान, जैसे फ़ोकस समूह और विभिन्न प्रकार के साक्षात्कार
मात्रात्मक विपणन अनुसंधान, जैसे सांख्यिकीय सर्वेक्षण
प्रायोगिक तकनीक जैसे परीक्षण बाजार
अवलोकन तकनीक जैसे नृवंशविज्ञान (ऑन-साइट) अवलोकन

विपणन प्रबंधक रुझानों की पहचान करने और कंपनी की मार्केटिंग रणनीति को सूचित करने में मदद करने के लिए विभिन्न पर्यावरणीय स्कैनिंग और प्रतिस्पर्धी खुफिया प्रक्रियाओं को डिजाइन और निरीक्षण भी कर सकते हैं।

SWOT विश्लेषण चार्ट का उदाहरण

ब्रैंड अंकेक्षण

एक ब्रांड ऑडिट एक उद्योग में अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में एक ब्रांड की वर्तमान स्थिति की गहन जांच और इसकी प्रभावशीलता की परीक्षा है। जब ब्रांड ऑडिटिंग की बात आती है, तो छह प्रश्नों की सावधानी से जांच और मूल्यांकन किया जाना चाहिए:

व्यवसाय की मौजूदा ब्रांड रणनीति कितनी अच्छी तरह काम कर रही है
कंपनी की स्थापित संसाधन ताकत और कमजोरियां क्या हैं
इसके बाहरी अवसर और खतरे क्या हैं
व्यवसाय की कीमतें और लागतें कितनी प्रतिस्पर्धी हैं
व्यवसाय की प्रतिस्पर्धी स्थिति अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कितनी मजबूत है
व्यापार किन रणनीतिक मुद्दों का सामना कर रहा है

जब कोई व्यवसाय एक ब्रांड ऑडिट कर रहा होता है, तो लक्ष्य व्यवसाय की संसाधन शक्तियों, कमियों, सर्वोत्तम बाजार अवसरों, बाहरी खतरों, भविष्य की लाभप्रदता और मौजूदा प्रतिस्पर्धियों की तुलना में इसकी प्रतिस्पर्धी स्थिति को उजागर करना होता है। एक ब्रांड ऑडिट उद्योग के भीतर ब्रांड की स्थिति और प्रतिस्पर्धी क्षमताओं में सुधार के लिए आवश्यक रणनीतिक तत्वों को स्थापित करता है। एक बार एक ब्रांड का ऑडिट हो जाने के बाद, कोई भी व्यवसाय जो एक मजबूत वित्तीय प्रदर्शन और बाजार की स्थिति के साथ समाप्त होता है, इसकी संभावना ठीक से कल्पना की गई और प्रभावी ढंग से निष्पादित ब्रांड रणनीति नहीं होने से अधिक होती है।

एक ब्रांड ऑडिट इस बात की जांच करता है कि बाजार में किसी व्यवसाय की हिस्सेदारी बढ़ रही है, घट रही है या स्थिर है। यह निर्धारित करता है कि कंपनी के लाभ का मार्जिन बेहतर हो रहा है या घट रहा है, और यह स्थापित प्रतिस्पर्धियों के लाभ मार्जिन की तुलना में कितना है। इसके अतिरिक्त, एक ब्रांड ऑडिट व्यवसाय के शुद्ध लाभ, मौजूदा निवेश पर रिटर्न और इसके स्थापित आर्थिक मूल्य के रुझानों की जांच करता है। यह निर्धारित करता है कि व्यवसाय की संपूर्ण वित्तीय ताकत और क्रेडिट रेटिंग में सुधार हो रहा है या नहीं। इस तरह का ऑडिट किसी व्यवसाय की छवि और उसके ग्राहकों के साथ प्रतिष्ठा का भी आकलन करता है। इसके अलावा, एक ब्रांड ऑडिट यह निर्धारित करने का प्रयास करता है कि किसी व्यवसाय को प्रौद्योगिकी में एक उद्योग के नेता के रूप में माना जाता है या नहीं, असाधारण ग्राहक सेवा के साथ उत्पाद या सेवा नवाचारों की पेशकश, अन्य प्रासंगिक मुद्दों के साथ जो ग्राहक प्रदर्शन के ब्रांड पर निर्णय लेने के लिए उपयोग करते हैं।

एक ब्रांड ऑडिट आमतौर पर किसी व्यवसाय की ताकत और संसाधन क्षमताओं पर ध्यान केंद्रित करता है क्योंकि ये ऐसे तत्व हैं जो इसकी प्रतिस्पर्धात्मकता को बढ़ाते हैं। एक व्यवसाय की प्रतिस्पर्धी शक्तियाँ कई रूपों में मौजूद हो सकती हैं। इनमें से कुछ रूपों में कुशल या प्रासंगिक विशेषज्ञता, मूल्यवान भौतिक संपत्ति, मूल्यवान मानव संपत्ति, मूल्यवान संगठनात्मक संपत्ति, मूल्यवान अमूर्त संपत्ति, प्रतिस्पर्धी क्षमताएं, उपलब्धियां और विशेषताएँ शामिल हैं जो व्यवसाय को प्रतिस्पर्धात्मक लाभ और गठजोड़ या सहकारी उद्यमों में स्थान देती हैं।

एक ब्रांड ऑडिट की मूल अवधारणा यह निर्धारित करना है कि किसी व्यवसाय की संसाधन ताकत प्रतिस्पर्धी संपत्ति या प्रतिस्पर्धी देनदारियां हैं या नहीं। इस प्रकार का ऑडिट यह सुनिश्चित करने का प्रयास करता है कि एक व्यवसाय एक विशिष्ट क्षमता बनाए रखता है जो इसे अपने प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को बनाने और सुदृढ़ करने की अनुमति देता है। क्या अधिक है, एक सफल ब्रांड ऑडिट यह स्थापित करना चाहता है कि व्यवसाय की स्थिति और भविष्य के प्रदर्शन की पहचान करने का लक्ष्य रखते हुए, एक व्यवसाय किस प्रकार सर्वोत्तम पूंजीकरण करता है, इसकी विशेषज्ञता का स्तर, संसाधन ताकत और सबसे मजबूत प्रतिस्पर्धी क्षमताएं।

विपणन रणनीति

दो ग्राहक खंडों को अक्सर लक्ष्य के रूप में चुना जाता है क्योंकि वे दो आयामों पर अत्यधिक स्कोर करते हैं:

यह खंड सेवा देने के लिए आकर्षक है क्योंकि यह बड़ा है, बढ़ रहा है, बार-बार खरीदारी करता है, कीमत के प्रति संवेदनशील नहीं है (यानी उच्च कीमतों का भुगतान करने को तैयार है), या अन्य कारक; और
कंपनी के पास खंड के व्यवसाय के लिए प्रतिस्पर्धा करने के लिए संसाधन और क्षमताएं हैं, प्रतिस्पर्धा से बेहतर उनकी जरूरतों को पूरा कर सकती हैं, और ऐसा लाभप्रद रूप से कर सकती हैं।^[2]विपणन की एक सामान्य रूप से उद्धृत परिभाषा केवल लाभप्रद रूप से जरूरतों को पूरा करना है।^[3]

लक्ष्य खंडों के चयन का निहितार्थ यह है कि व्यवसाय बाद में अन्य, गैर-लक्षित ग्राहकों की तुलना में लक्षित खंडों में ग्राहकों को प्राप्त करने और बनाए रखने के लिए अधिक संसाधनों का आवंटन करेगा। कुछ मामलों में, फर्म इतनी दूर जा सकती है कि उन ग्राहकों को दूर कर दे जो इसके लक्षित खंड में नहीं हैं। उदाहरण के लिए, एक शानदार नाइट क्लब में दरबान, गैर-फैशनेबल कपड़े पहने व्यक्तियों के प्रवेश से इनकार कर सकता है क्योंकि व्यवसाय ने नाइट क्लब संरक्षकों के उच्च फैशन खंड को लक्षित करने के लिए एक रणनीतिक निर्णय लिया है।

लक्षित निर्णयों के संयोजन के साथ, विपणन प्रबंधक वांछित स्थिति (विपणन) की पहचान करेंगे, वे चाहते हैं कि कंपनी, उत्पाद, या ब्रांड लक्षित ग्राहक के दिमाग में कब्जा कर लें। यह पोजिशनिंग अक्सर कंपनी के उत्पाद या सेवा की पेशकश के एक प्रमुख लाभ का एक इनकैप्सुलेशन होता है जो कि उत्पाद भेदभाव और प्रतिस्पर्धी उत्पादों द्वारा दिए गए लाभों से बेहतर होता है।^[4] उदाहरण के लिए, वोल्वो कारें ने परंपरागत रूप से उत्तरी अमेरिका के ऑटोमोबाइल बाजार में अपने उत्पादों को सुरक्षा में अग्रणी के रूप में पेश किया है, जबकि बीएमडब्ल्यू ने परंपरागत रूप से अपने ब्रांड को प्रदर्शन में अग्रणी माना है।

आदर्श रूप से, एक फर्म की स्थिति को लंबे समय तक बनाए रखा जा सकता है क्योंकि कंपनी के पास स्थायी प्रतिस्पर्धी लाभ का कोई रूप है या विकसित कर सकती है।^[5] पोजिशनिंग भी लक्ष्य खंड के लिए पर्याप्त रूप से प्रासंगिक होनी चाहिए ताकि यह लक्षित ग्राहकों के क्रय व्यवहार को संचालित करे।^[4]संक्षेप में, किसी कंपनी की मार्केटिंग शाखा लोगों और उसके ग्राहकों के बीच अपने उत्पादों की बिक्री और लोकप्रियता से निपटना है, क्योंकि कंपनी का केंद्रीय और अंतिम लक्ष्य ग्राहकों की संतुष्टि और राजस्व की वापसी है।

कार्यान्वयन योजना

मार्केटिंग मेट्रिक्स कॉन्टिनम मेट्रिक्स को सामरिक से रणनीतिक तक वर्गीकृत करने के तरीके के लिए एक ढांचा प्रदान करता है।

यदि कंपनी ने ग्राहक आधार और उद्योग में अपनी प्रतिस्पर्धी स्थिति की पर्याप्त समझ प्राप्त कर ली है, तो विपणन प्रबंधक अपने स्वयं के प्रमुख रणनीतिक निर्णय लेने में सक्षम हैं और फर्म के राजस्व और लाभ (लेखा) को अधिकतम करने के लिए डिज़ाइन की गई विपणन रणनीति विकसित कर सकते हैं। . चयनित कार्यनीति का उद्देश्य अल्पकालिक इकाई मार्जिन, राजस्व वृद्धि, बाजार हिस्सेदारी, दीर्घकालिक लाभप्रदता, या अन्य लक्ष्यों को अनुकूलित करने सहित विभिन्न प्रकार के विशिष्ट उद्देश्यों में से कोई भी हो सकता है।

फर्म के सामरिक उद्देश्यों की पहचान के बाद, लक्ष्य बाजार का चयन किया गया है, और कंपनी, उत्पाद या ब्रांड के लिए वांछित स्थिति निर्धारित की गई है, विपणन प्रबंधक इस बात पर ध्यान केंद्रित करते हैं कि चुनी गई रणनीति को सर्वोत्तम तरीके से कैसे कार्यान्वित किया जाए। परंपरागत रूप से, इसमें 4 पीएस में कार्यान्वयन योजना शामिल है: उत्पाद प्रबंधन, मूल्य निर्धारण (किस मूल्य स्लॉट पर निर्माता उत्पाद की स्थिति बनाता है, उदाहरण के लिए कम, मध्यम या उच्च कीमत), स्थान (वह स्थान या क्षेत्र जहां उत्पाद जा रहे हैं) बेचा जा सकता है, जो स्थानीय, क्षेत्रीय, देशव्यापी या अंतरराष्ट्रीय हो सकता है) (यानी बिक्री और वितरण (व्यवसाय) चैनल), और प्रचार।

एक साथ लिया गया, 4 पी में कंपनी के कार्यान्वयन विकल्पों को अक्सर विपणन मिश्रण के रूप में वर्णित किया जाता है, जिसका अर्थ है कि व्यापार बाजार में जाने और विपणन रणनीति को निष्पादित करने के लिए नियोजित तत्वों का मिश्रण होगा। विपणन मिश्रण के लिए समग्र लक्ष्य लगातार एक सम्मोहक मूल्य प्रस्ताव देना है जो फर्म की चुनी हुई स्थिति को मजबूत करता है, लक्षित ग्राहकों के बीच ग्राहक वफादारी और ब्रांड इक्विटी बनाता है, और फर्म के विपणन और वित्तीय उद्देश्यों को प्राप्त करता है।

कई मामलों में, विपणन प्रबंधन यह निर्दिष्ट करने के लिए एक विपणन योजना विकसित करेगा कि कंपनी चुनी हुई रणनीति को कैसे क्रियान्वित करेगी और व्यवसाय के उद्देश्यों को प्राप्त करेगी। विपणन योजना की सामग्री प्रत्येक फर्म के लिए भिन्न होती है, लेकिन आमतौर पर इसमें शामिल हैं:

एक कार्यकारी सारांश
बाजार अनुसंधान और विपणन विश्लेषण से प्राप्त तथ्यों और अंतर्दृष्टि को सारांशित करने के लिए स्थिति विश्लेषण
कंपनी का मिशन स्टेटमेंट या दीर्घकालिक रणनीतिक दृष्टि
कंपनी के प्रमुख उद्देश्यों का विवरण अक्सर विपणन उद्देश्यों और वित्तीय उद्देश्यों में विभाजित होता है
व्यवसाय द्वारा चुनी गई मार्केटिंग रणनीति, अनुसरण किए जाने वाले लक्ष्य खंडों और प्राप्त की जाने वाली प्रतिस्पर्धी स्थिति को निर्दिष्ट करती है
विपणन मिश्रण के प्रत्येक तत्व के लिए कार्यान्वयन विकल्प (4 Ps)

परियोजना, प्रक्रिया और विक्रेता प्रबंधन

अधिक मोटे तौर पर, विपणन प्रबंधक नए उत्पाद विकास, ब्रांड प्रबंधन, विपणन संचार और मूल्य निर्धारण जैसी मुख्य विपणन व्यवसाय प्रक्रिया की प्रभावशीलता को डिजाइन और बेहतर बनाने के लिए काम करते हैं। विपणक यह सुनिश्चित करने के लिए व्यवसाय प्रक्रिया री-इंजीनियरिंग के उपकरणों को नियोजित कर सकते हैं कि ये प्रक्रियाएँ ठीक से डिज़ाइन की गई हैं, और उन्हें सुचारू रूप से संचालित करने के लिए विभिन्न प्रकार की व्यवसाय प्रक्रिया प्रबंधन तकनीकों का उपयोग करें।

प्रभावी निष्पादन के लिए आंतरिक संसाधनों और फर्म की विज्ञापन एजेंसी जैसे विभिन्न बाहरी विक्रेताओं और सेवा प्रदाताओं दोनों के प्रबंधन की आवश्यकता हो सकती है। इसलिए विपणक इन सेवाओं की खरीद पर कंपनी के क्रय विभाग के साथ समन्वय कर सकते हैं। विपणन एजेंसी प्रबंधन के क्षेत्र के तहत (यानी बाहरी विपणन एजेंसियों और आपूर्तिकर्ताओं के साथ काम करना) एजेंसी के प्रदर्शन मूल्यांकन, कार्य का दायरा, प्रोत्साहन मुआवजा, ईआरएफएक्स और आपूर्तिकर्ता डेटाबेस में एजेंसी की जानकारी का भंडारण जैसी तकनीकें हैं।

रिपोर्टिंग, माप, प्रतिक्रिया और नियंत्रण प्रणाली

विपणन प्रबंधन उद्देश्यों के प्रति प्रगति को मापने के लिए विभिन्न प्रकार के मेट्रिक्स का उपयोग करता है। यह सुनिश्चित करना विपणन प्रबंधकों की जिम्मेदारी है कि विपणन कार्यक्रमों का निष्पादन वांछित उद्देश्यों को प्राप्त करता है और लागत-कुशल तरीके से ऐसा करता है।

विपणन प्रबंधन इसलिए अक्सर विभिन्न संगठनात्मक नियंत्रण प्रणालियों का उपयोग करता है, जैसे कि Sales_operations#Sales_forecastings, और बिक्री बल और पुनर्विक्रेता प्रोत्साहन कार्यक्रम, बिक्री बल प्रबंधन प्रणाली, और ग्राहक संबंध प्रबंधन उपकरण (CRM)। कुछ सॉफ़्टवेयर विक्रेताओं ने Customer_relationship_management#Customer_data_platform या मार्केटिंग रिसोर्स मैनेजमेंट शब्द का उपयोग सिस्टम का वर्णन करने के लिए करना शुरू कर दिया है जो मार्केटिंग संसाधनों को नियंत्रित करने के लिए एक एकीकृत दृष्टिकोण की सुविधा प्रदान करता है। कुछ मामलों में, इन प्रयासों को विभिन्न आपूर्ति श्रृंखला प्रबंधन प्रणालियों से जोड़ा जा सकता है, जैसे उद्यम संसाधन योजना (ईआरपी), सामग्री आवश्यकताओं की योजना (एमआरपी), कुशल उपभोक्ता प्रतिक्रिया (ईसीआर), और फील्ड इन्वेंट्री प्रबंधन प्रणाली।

अंतर्राष्ट्रीय विपणन प्रबंधन

वैश्वीकरण ने कुछ फर्मों को अपने घरेलू देशों की सीमाओं से परे बाजार के लिए प्रेरित किया है, जिससे अंतर्राष्ट्रीय विपणन उन फर्मों की विपणन रणनीति का एक हिस्सा बन गया है।^[6] विपणन प्रबंधक अक्सर ग्राहक की मांग के स्तर, समय और संरचना को प्रभावित करने के लिए जिम्मेदार होते हैं। आंशिक रूप से, इसका कारण यह है कि एक विपणन प्रबंधक की भूमिका (या कभी-कभी छोटे और मध्यम आकार के उद्यमों में प्रबंध बाज़ारिया कहलाती है) व्यवसाय के आकार, कॉर्पोरेट संस्कृति और उद्योग (अर्थशास्त्र) के संदर्भ के आधार पर महत्वपूर्ण रूप से भिन्न हो सकती है। उदाहरण के लिए, एक छोटे और मध्यम आकार के उद्यमों में, प्रबंध विपणक कंपनी ब्रांडों के लिए प्रबंधकीय और विपणन संचालन दोनों भूमिकाओं में योगदान कर सकते हैं। एक बड़ी उपभोक्ता उत्पाद कंपनी में, विपणन प्रबंधक अपने निर्धारित उत्पाद के समग्र महाप्रबंधक के रूप में कार्य कर सकता है।^[7] एक प्रभावी, लागत-कुशल विपणन प्रबंधन रणनीति बनाने के लिए, फर्मों को अपने स्वयं के व्यवसाय और बाजार (अर्थशास्त्र) जिसमें वे काम करते हैं, की एक विस्तृत, निष्पक्षता (दर्शन) समझ होनी चाहिए।^[2] इन मुद्दों का विश्लेषण करने में, विपणन प्रबंधन का अनुशासन अक्सर सामरिक योजना के संबंधित अनुशासन के साथ ओवरलैप हो जाता है।

यह भी देखें

संदर्भ

↑ Porter, Michael (1998). Competitive Strategy (revised ed.). The Free Press. ISBN 0-684-84148-7.
↑ ^2.0 ^2.1 Clancy, Kevin J.; Peter C. Kriegafsd (2000). Counter intuitive Marketing. The Free Press. ISBN 0-684-85555-0.
↑ Kotler, Philip.; Kevin Lane Keller (2006). Marketing Management, 12th ed. Pearson Prentice Hall. ISBN 0-13-145757-8.
↑ ^4.0 ^4.1 Ries, Al; Jack Trout (2000). Positioning: The Battle for Your Mind (20th-anniversary ed.). McGraw-Hill. ISBN 0-07-135916-8.
↑ Porter, Michael (1998). Competitive Advantage (revised ed.). The Free Press. ISBN 0-684-84146-0.
↑ Joshi, Rakesh Mohan, (2005) International Marketing, Oxford University Press, New Delhi and New York ISBN 0-19-567123-6
↑ Kotler, P. and Keller, K.L. Marketing Management, 12th ed., Pearson, 2006, ISBN 0-13-145757-8

अग्रिम पठन

Lenskold, James D. (2003). The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability by James D. Lenskold. McGraw-Hill Professional. ISBN 0-07-141363-4. Retrieved 2008-11-03.
Patterson, Laura (2008). Marketing Metrics in Action: Creating a Performance-Driven Marketing Organization. Racom Communications. ISBN 978-1-933199-15-3.
Klein, A. S.; Masi, R. J.; Weidner II, C. K. (1995). "Organization Culture, Distribution and Amount of Control, and Perceptions of Quality: An Empirical Study of Linkages". Group & Organization Management. 20 (2). doi:10.1177/1059601195202004. S2CID 145719140.

बाहरी संबंध

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[PorterCS-1] Porter, Michael (1998). Competitive Strategy (revised ed.). The Free Press. ISBN 0-684-84148-7.

[Clancy.26Krieg-2] 2.0 ^2.1 Clancy, Kevin J.; Peter C. Kriegafsd (2000). Counter intuitive Marketing. The Free Press. ISBN 0-684-85555-0.

[KotlerMM-3] Kotler, Philip.; Kevin Lane Keller (2006). Marketing Management, 12th ed. Pearson Prentice Hall. ISBN 0-13-145757-8.

[Ries.26Trout-4] 4.0 ^4.1 Ries, Al; Jack Trout (2000). Positioning: The Battle for Your Mind (20th-anniversary ed.). McGraw-Hill. ISBN 0-07-135916-8.

[PorterCA-5] Porter, Michael (1998). Competitive Advantage (revised ed.). The Free Press. ISBN 0-684-84146-0.

[6] Joshi, Rakesh Mohan, (2005) International Marketing, Oxford University Press, New Delhi and New York ISBN 0-19-567123-6

[7] Kotler, P. and Keller, K.L. Marketing Management, 12th ed., Pearson, 2006, ISBN 0-13-145757-8

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